“死亡预言”与“逆势增长”并存，实体书店正在经历一场反效率的空间革命。

实体零售业的“大洗牌”正在加速。作为文化产业的“守望者”，实体书店也未能在这场市场风暴中独善其身。根据中国出版协会《2024年中国图书零售市场报告》，实体书店渠道码洋规模同比下降2.4%，仅占图书零售市场的14%。实体书店的市场份额正被线上渠道一步步“鲸吞”。

线上书店让购书变得如同“指尖上的舞蹈”。但真正让实体书店陷入困境的，是线上媒体文化对人们阅读习惯的颠覆。OECD报告显示，截至2024年，我国数字阅读用户突破5.2亿人，较上一年增长3.7%。与此同时，短视频日均使用时长2.5小时，深度阅读场景被挤压。

实体书店似乎注定成为时代的眼泪。然而，数据揭示另一面：2023年全国新华书店的税后利润约147亿元，截至2024年，西西弗书店在全国的门店数量超过400家，日本茑屋书店通过T-Card积分联盟覆盖日本64万家店铺。

书店的“死亡预言”与“逆势增长”并存，本质是一场新质生产力驱动的转型实验——从“卖书”到“运营文化空间”，从“传统零售”到“数据与体验经济”的结合。

从书单到品牌：构建价值护城河

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在市场中谋求发展并脱颖而出是每个书店运营者都需要面对的挑战。运营者们纷纷祭出规模化、差异化、细分化的战略，各显神通，开辟出一条条独具特色的路径。

首先，对于资金实力雄厚、资源丰富的书店运营者，规模化战略是一条可行之路。比如，在不少人想象中国营的新华书店似乎已在时代变迁中摇摇欲坠，甚至面临着被淘汰的命运。但事实上，新华书店不仅守住了阵地，还在默默“赚大钱”。在众多民营书店亏损、闭店的2020年，全国新华书店的营业收入接近1300亿元，利润超105亿元，不降反升。近年来，新华书店更通过一系列创新举措，在市场浪潮中持续擦亮“新华书店”这一金字招牌。

新华书店利用多年积累的丰富书业营销运作经验，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件，与全国超过80%的出版社建立了长期稳定的合作关系。其采购的图书品类涵盖22个大类，超过200万个品种。每年数十亿册的图书采购量，使新华书店在与出版社谈判时拥有强大的议价能力，采购热门图书时成本可比一般书店低20%到30%。新华书店还拥有重要出版物的发行权与批发权。如它被多地教育部门指定为教材独家发行机构，在教辅材料推荐选用上颇具影响力，且与众多出版社长期稳定合作，在教辅版权获取上优势明显。而且许多民营或网络书店的货源其实都来自于各省市新华书店。

规模较大的民营书店在市场上的知名度和影响力更容易提升。通过统一的品牌形象、广泛的门店布局等，能够吸引更多的消费者。比如，西西弗书店标准店500平方米，旗舰店800平方米，在租金成本上有优势。其装修风格和陈列设施高度标准化，利于低成本快速复制扩张。用工模式灵活，且员工工资不高。

新华书店和西西弗一样都是通过直营模式经营的。新华书店依靠的是统一的财务核算和资金调配系统；西西弗则引入书店业标准化管理体系，对门店选址、视觉形象、商品组合、空间体验等严格把控。不过，直营模式下品牌声誉风险由总部承担，一旦品牌形象受损，所有直营店都受影响。

另一种运营方式是特许经营（加盟）模式。品牌方授权第三方（加盟商）使用其品牌、商标、经营模式等资源开店运营。加盟商需向品牌商支付加盟费、品牌使用费等。品牌商借此扩大市场覆盖，加盟商则利用品牌影响力和成熟模式吸引顾客。这种模式下，各地门店在品牌形象、服务标准上遵循茑屋要求保持一致，但在运营决策、日常管理方面有一定自主权。比如，2024年10月西安茑屋书店因经营战略调整闭店，未波及其他城市门店。

其次，差异化战略可精准满足特定消费者群体的个性化需求，助其在竞争激烈的市场中脱颖而出。例如，成都读本屋以特价书和绝版书为核心，通过低价策略（书籍定价多为三到六折，甚至低于电商价格）和搜寻绝版书的独特能力，吸引了注重性价比和稀有书籍的读者。这种模式不仅降低了消费者的购书成本，还通过其独特的选品体系（如严格遵循“不卖鸡汤成功学、不卖欺世盗名的书、不卖愚弄思想书籍”的“三不卖”原则），形成了与其他书店的显著差异。

对于部分民营书店，定制书是其“秘密武器”。书店与出版社紧密合作，针对特定市场或群体定制图书，实现精准营销，使书店成为文化创造和传播的平台。诚品书店的定制书涵盖多领域，内容精心挑选编辑，装帧设计体现美学理念，如特殊纸张、独特排版、精美插画等，具高艺术与收藏价值，还会推限量版定制书增独特性与吸引力。相较于传统图书销售，定制书附加值和利润空间更高。书店依成本、制作难度、市场需求定合理价格，提升盈利能力。如西西弗书店通过其自有出版品牌“推石文化”，西西弗通过精准定位“深度文学爱好者”群体，推出了多部高口碑的定制书。部分定制书凭借高颜值装帧、独家内容、与文创咖啡捆绑销售，在上市初期即可实现单月销量破万册，成为门店引流的重要产品。

在实体书店的差异化运营中，二手书店构建了独特的价值壁垒。其核心竞争力体现在三个维度：价格敏感型读者可通过阶梯定价获得阅读自由，文化消费群体能淘到绝版书、签名本等稀缺资源，收藏市场则存在古籍善本的价值洼地。这种“长尾经济”模式有效填补了标准化图书零售的市场空白。

但二手书业态的运营复杂度远超常规书店。其一，品控环节需建立恒温恒湿仓储系统，并配置专业消杀设备以应对纸张酸化、虫蛀霉变等风险；其二，定价体系依赖版本学、目录学知识储备，需构建包含出版年代、印次、品相、稀缺度等参数的评估模型；其三，供应链管理涉及旧书回收网络搭建、分拣中心运营及数据库建设，形成重资产运营模式；其四，人才梯队需要兼具文献修复技能和市场洞察力的复合型团队，人力成本显著高于传统书店。

以复旦旧书店为例，其成功突围的关键在于精准定位和差异化运营：内容端聚焦高校学术资源，形成了涵盖民国文献、外文原著的特色馆藏；场景端通过书籍的历史价值和稀缺性，打造独特的探索体验；运营端通过与高校师生建立紧密联系，形成了稳定的书籍来源和客户群体。这种依托高校生态的运营模式，使其在电商冲击下仍实现了稳定的客流增长。

再次，在细分领域，垂类经营的特色书店逐渐兴起，通过精准把握特定客户群体的需求，形成了独特的市场竞争力。例如，蒲蒲兰绘本馆专注于儿童绘本，为亲子阅读提供专业服务；法律书店聚焦法律专业书籍，成为法律从业者和学生的首选；诗歌书店则通过举办诗歌朗诵会和作家签售活动，吸引文学爱好者。北京的雨枫书馆作为中国首家女性主题书店，专注于女性阅读需求和文化交流。这些书店凭借其独特的定位和价值主张，让消费者产生强烈的认同感与归属感，使其在细分市场中获得了稳定的市场份额和利润。

然而，细分市场虽然竞争相对较小，书店更容易深耕特定领域，但过于细分的定位可能导致目标市场狭小，销量难以保障。例如，一些过于小众的垂类书店，如冷门艺术类书店，可能面临客户群体有限、运营压力大的问题。此外，过度专注于某一细分领域，也可能导致书店在综合服务能力上有所欠缺，难以应对市场变化。

从卖书到解忧的杂货铺

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在国际上，一些书店通过创新的经营模式和文化活动，成功在市场中突围。例如，美国鲍威尔书城（Powell's City of Books）通过混合经营模式和场景化运营，成为全球独立书店标杆。其总店面积达6300平方米，采用新书与二手书混合陈列策略，并首创“颜色分区法”（如蓝色区为文学、紫色区为法律与商业），配合免费导览地图提升读者寻书效率。书店年均举办超500场活动，包括作家签售、诗歌朗诵和珍本拍卖，同时自建电商平台实现线上线下联动，线上销售额占比达30%。

同样，英国水石书店（Waterstones）通过分店自治模式和复合业态升级，实现了从亏损到盈利的逆转。其CEO詹姆斯·达特（James Daunt）将采购权下放至门店经理，允许分店根据本地需求自主选书（如大学城分店侧重学术书籍，旅游区分店增设旅行指南专区），并引入Costa咖啡打造“书店+社交空间”；改造店面照明、增设儿童互动区和每周4-5场文化活动（如作家讲座、儿童故事会）；与亚马逊合作销售Kindle的同时，强化线下体验差异。

这些国际案例表明，实体书店的涅槃，不仅是业态的转型，更是文化空间的重构。通过新质生产力的赋能，书店从“卖书场所”升级为“文化空间运营商”，在数字化浪潮中找到了新的生存之道。未来，书店或许不再是传统意义上的“书店”，但它将以更丰富的形态，继续承载文化传播与知识普及的使命。

首先，书店的经营可以从单一的卖书业务转向多元化的复合盈利模式。这种“书店+”业态融合不仅丰富了书店的经营内容，还提升了其盈利能力。

在观察书店行业的动态变化时，坪效（每平方米销售额）是衡量实体店面经营效率的关键指标。不同行业和品牌之间的坪效存在显著差异：书店行业由于客单价较低、图书周转较慢，通常坪效较低。尽管书店行业通过多元化经营（如文创产品和咖啡服务）提升了坪效，但与快消品和科技零售行业相比，仍存在较大差距。快消品行业通过线上线下融合、优化品类布局和提升用户体验，实现了较高的坪效；科技零售行业则凭借高单价产品和强大的品牌影响力，进一步提升了单位面积的销售额。这些数据进一步凸显了书店行业在坪效提升上的挑战和机遇。根据广发证券《实体书店坪效研究报告》，复合型书店坪效达1.2万元/㎡/年，是纯图书业态（0.8万元）的1.5倍，其中咖啡与文创业务贡献60%以上坪效增量。

中研普华产业研究院发布的《2024-2030年中国实体书店行业竞争分析及投资策略研究报告》显示，复合经营书店整体毛利率为45-55%，其中图书业务毛利率18-25%，咖啡/餐饮50-65%，文创产品60-70%。

通过合理定价和成本控制实现盈利，咖啡/餐饮延长了读者在书店的停留时间。书店饮品的迭代升级也令人眼前一亮，从单一的咖啡品类逐步拓展至“日咖夜酒”的多元模式。如在Naive理想国，每款饮品的名字都源自经典文学作品，工作人员常会拿着对应的书介绍酒水单，酒的温润与书中文字相互交织、碰撞，激发更深层次的思考与情感共鸣。

书店通过与高人气品牌合作开设快闪店，有效提升了品牌知名度和销售额。例如，中信书店与《流浪地球》合作推出主题周边产品，活动期间相关图书销量增长30%，成功吸引了大量科幻迷和年轻消费者。新华博库书城则与果麦、混知等出版品牌深度合作，根据图书销量数据和社会热点动态，灵活调整周转书架上的主推图书，精准满足读者需求。此外，纪录片《但是还有书籍》的同名书店在上海落地，将荧幕中的阅读文化转化为线下实体空间，进一步拉近了读者与书籍的距离。

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政策与资本：转型的双重推手

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书店在知识传播中扮演着重要角色，从儿童阅读启蒙到成人终身学习，凭借丰富资源，在知识传递、创意激发和人才培育等方面发挥重要作用。通过举办亲子活动，如阅读会、手工制作和戏剧表演，增进亲子关系，同时提供育儿知识讲座和教育课程，吸引更多家庭客户。浙江新华书店全年举办近千场研学活动，“少年店长”暑期实践吸引4000多名中小学生；上海临港科技智慧图书馆举办65场研学活动，吸引近5000人参与。书店成为科普教育新阵地，孩子们可接触天文望远镜、操作物理实验装置、了解生物多样性和生态保护、在编程课堂中探索科技应用。

在高校校园内，书店提供丰富教材、学术著作和课外读物，设有特定阅读区域，开展二手教材回收与交易业务，减轻学生购书成本。同时，书店与学校图书馆协作，实现资源共享，新华博库书城与高校联盟合作，邀请高中生了解专业设置和课程体系，为未来学习做好准备。

社会层面，书店成为文化交融、思想碰撞与社交互动的空间，举办各类文化活动。单向街书店举办约800场文化沙龙活动，涵盖新书发布会、读书分享会、电影放映及映后交流、戏剧表演等，众多名人参与其中。

实体书店的转型不仅依赖市场自驱力，更需政策“输血”与生态赋能。近年来，各地政府通过“真金白银”的补贴与系统性功能融合，为书店行业注入强心剂。

在昆明，实体书店的生存困境因政策扶持得以缓解。2023年，《昆明市文化产业发展专项资金使用方案》明确划拨800万元专项扶持资金，重点支持10家示范书店。以本土文化地标“东方书店”为例，其获得最高单店补贴100万元，用于修复百年老店建筑、升级古籍保护设施，并将二楼改造为“西南联大主题阅读空间”。补贴效果立竿见影——2024年该店客流量同比增长50%，文创产品营收占比从15%提升至35%。

北京的政策力度更为显著。2024年，北京市将实体书店扶持资金加码至5000万元，覆盖数字化升级、文化活动承办等多元领域。中信书店望京店利用补贴引入AR图书导航系统，读者扫码即可查看书籍评分、作者访谈视频，数字化改造后非书业务营收占比突破40%。

在城市文化建设的微观层面，书店亦如点点繁星，在社区这片广袤的天空中散发着独特而温暖的光芒。上海则将书店纳入城市“15分钟便民生活圈”规划，赋予其社区文化枢纽的功能。政策规定，符合标准的社区书店可获年度营业额3%-5%的运营补贴，并额外申请每场次3万-5万元的文化活动经费。以“大隐书局”武康路店为例，其依托补贴开设“深夜自习室”，工作日晚间提供56元/小时的付费座位，周末举办亲子绘本共读活动，全年承办65场文化沙龙，带动周边餐饮商户营业额增长20%。

更深远的意义在于，政策正推动书店与教育、旅游等系统深度联动。浙江新华书店联合文旅部门推出“跟着课本游浙江”研学项目，学生持教材可在指定书店兑换景点门票折扣，既拉动图书销售，又激活区域文旅消费。此类“政策搭台、书店唱戏”的生态化赋能，让书店从文化孤岛蜕变为城市文化网络的活跃节点。

在商业浪潮的起伏中，书店业态近年来经历了显著的变化。前几年，网红书店掀起了一阵融资潮，品牌如言几又、钟书阁等凭借其独特的装修风格和“文化地标”属性，成功吸引了资本的押注。这些书店在短时间内获得了大量关注和资金支持，迅速扩张门店数量。言几又在高峰期融资超过2亿元，开设了60家门店，而钟书阁也通过其独特的装修设计吸引了大量游客。然而，过度依赖装修和打卡经济的模式，导致了经营上的空心化。言几又因快速扩张带来的资金压力和经营不善，最终导致资金链断裂，大量关店[2]。钟书阁同样面临挑战，其独特装修虽能吸引游客，但过度依赖打卡经济缺乏可持续性，部分门店的客流量和销售额随时间下降。这些案例表明，过度依赖装修与打卡经济虽能在短期内吸引游客，但缺乏长期盈利能力和可持续性。书店若要实现长远发展，应更加注重书籍的质量和内容，提升读者的阅读体验。

在当前的商业环境中，书店作为文化业态，对商场的吸引力有着独特的作用。餐饮店铺和书店各有其价值，餐饮店铺虽然租金高，但在客流量和消费频次方面具有优势；而书店则能提升商场的文化氛围，吸引特定的消费群体，延长顾客的停留时间，为商场带来多元化的差异和独特价值。为了引入有特色的文化品牌，商场通常会给予书店较低的租金、补贴装修等优惠政策。从短期的资本押注转向长期的商业价值，一些企业通过独特的合作模式实现了商业价值的提升。

“体验经济”反攻“效率经济”

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当全球实体零售被唱衰为“落日产业”时，一场静默的革命正在发生。据IDC报告显示，2023年中国零售行业大数据市场支出规模达到4306亿元人民币，预计2027年将增长至9809亿元人民币，年均增长率（CAGR）为22.9%。线下商业并非数字化的弃儿，而是技术文明演进中淬炼出的新物种。这场逆流而上的商业进化，终将在数字文明与实体文明的共生地带，重构人、货、场的价值连接——不是颠覆与取代，而是让每个扫码动作都蕴含温度，每次推门而入都开启一种可能。

□本文仅代表作者个人观点，仅供读者参考，并不作为投资、会计、法律或税务等领域建议。

□图片来源 | VEER、新华网